Kurs PR and Business Communication

PR (Public Relations) ili odnosi s javnošću predstavljaju skup različitih strategija i taktika koje kompanije primenjuju prilikom saopštavanja bilo koje vrste informacije javnosti. Odnosi s javnošću se smatraju jednim od ključnih sektora bilo koje kompanije. Osnovni ciljevi PR-a podrazumevaju deljenje relevantnih informacija sa pojedincima i medijima, održavanje imidža brenda i kreiranje pozitivne slike o njemu, organizaciju događaja i konferencija, saradnju sa novinarima i sl.

Iako je PR deo marketinga, ove pojmove ne možemo poistovetiti ni međusobno ni sa advertajzingom. PR najčešće ne promoviše uslugu ili proizvod direktno, niti učestvuje direktno u kreiranju proizvoda, usluge, cene i sl., već predstavlja kompaniju ili brend u celosti i kreira njegov imidž u očima ciljne grupe i šire javnosti. Pored toga, veoma često sanira štete nastale kao posledica nekog negativnog događaja ili određene aktivnosti kompanije. 

Pravilno korišćenje PR-a može imati brojne beneficije, kao što su povećanje kredibiliteta brenda kroz autentičan i relevantan organski sadržaj, privlačenje i zadržavanje ciljne grupe kroz plasiranje ključnih poruka, dodatna vrednost za korisnika kroz predstavljanje brenda i izgradnja pozitivne reputacije tog brenda u javnosti. Pozitivan i dobar imidž brenda ne može se jednostavno kupiti ili ostvariti oglasima, već se stiče vremenom i različitim aktivnostima koje uglavnom spadaju u oblast PR-a.

Opis i cilj kursa PR and Business Communication

Oblast PR-a se fokusira na to koje informacije treba objaviti, u kom formatu, šta će sadržati, kada nešto treba objaviti i gde, koji medij je prikladan za to u tom trenutku, da li koristiti svoju platformu ili plaćenu (na primer, sponzorisani PR članak u nekim novinama ili portalu) i sl. Sve to podrazumeva jedan proces, odnosno analiziranje, predviđanje i tumačenje javnog mnjenja i njihove potencijalne reakcije na svaku aktivnost brenda. 

Sumirano, PR podrazumeva:

• pisanje i distribuiranje zvaničnih saopštenja za javnost;
• pisanje javnih govora;
• planiranje i izvođenje svih događaja koji su planirani za javnost i medije;
• pisanje sadržaja za interne i eksterne veb-stranice;
• izradu PR krizne strategije;
• praćenje i analiziranje reakcija ciljne grupe na različitim društvenim mrežama;
• savetovanje zaposlenih;
• rad sa vladinim i nevladinim organizacijama u ime kompanije;
• održavanje odnosa s ključnim klijentima itd.

Kurs PR i poslovna komunikacija se sastoji iz pet različitih modula, koji obuhvataju po nekoliko nastavnih jedinica. Sada ćemo ih ukratko predstaviti.  

1. Osnove odnosa s javnošću – Prvi modul u okviru kursa, koji predstavlja uvod: definiše se šta su odnosi sa javnošću i čime se bave, koje su ključne razlike između PR-a i marketinga, sa jedne strane, i PR-a i advertajzinga, sa druge strane, šta su funkcije jednog PR menadžera itd. Definišu se i različite strategije i taktike koje se koriste u ovoj oblasti.
2. Onlajn odnosi s javnošću – Drugi modul, koji se fokusira na pojam online PR-a, strategije koje se tu primenjuju i na to kako PR koristi savremene kanale komunikacije.
3. Krizni odnosi s javnošću – Treći modul, koji obrađuje pojam i vrste mogućih kriza sa kojima se suočava PR, koje su to najčešće krizne situacije, kako ih rešiti i kako treba komunicirati u tim situacijama.
4. Korporativni identitet – Četvrti modul, u okviru koga se definiše šta je korporativni identitet, šta je logo i zašto su korporativne boje, tipografija i vizuelno predstavljanje brenda od izuzetnog značaja.
5. Planiranje i organizacija poslovnih događaja i akcija – Poslednji modul, koji obrađuje pojam specijalnih događaja, njihove vrste i organizaciju. 

Cilj je da polaznici nakon završenog kursa budu u mogućnosti da jasno razlikuju PR od marketinga i plaćenog oglašavanja, da se osposobe za organizovanje različitih poslovnih događaja, da kreiraju i sprovode PR strategiju u okviru organizacije, sastavljaju saopštenja za javnost i upravljaju različitim kriznim situacijama po potrebi.

Kurs PR i poslovna komunikacija će vam odgovoriti na pitanja:

Kako možemo definisati ciljnu grupu?

Ciljna grupa se odnosi na ljude koji su zainteresovani za vaš proizvod ili uslugu, odnosno to su ljudi za koje postoji najveća šansa da će izvršiti kupovinu. Pored kupovine proizvoda ili usluge, ciljna grupa treba da se poveže sa brendom, da ostvari neki vid interakcije i da ga posmatra kao nešto mnogo više od same kupovine. Karakteristike ciljne grupe možemo podeliti na psihografske, geografske i demografske i upravo prema tim karakteristikama biramo idealnog kupca za svoj brend. 

Što preciznije definišete te karakteristike, to ćete veći uspeh postići sa bilo kojom marketinškom ili PR kampanjom, bez obzira na to da li je reč o kampanji za društvene mreže, offline kanalima, PR saopštenju, organizaciji nekog događaja i sl.

Koja je uloga odnosa s medijima u PR-u?

Odnosi s medijima su veoma relevantan faktor u oblasti PR-a, jer mogu imati veliki uticaj na izgradnju imidža brenda, povećanje svesti o brendu, kreiranje odnosa sa klijentima i sl. Iako ne idu jedno bez drugog, to su dve različite oblasti. Odnosi s medijima koriste i optimizuju jedan kanal, gde se određeni deo prostora koristi za predstavljanje drugih kompanija, dok PR koristi više kanala kako bi generisao što veći publicitet.

Media Relations ili odnose s javnošću možemo definisati kao proces koji se odvija između jedne kompanije (ili organizacije) i medija, bilo da je reč o novinarima, urednicima, reporterima, tačnije – misli se na sve one iz sveta medija. Za razliku od, recimo, advertajzinga, gde  brend najčešće direktno saopštava neku poruku, odnosi s javnošću pružaju mogućnost treće strane, koja će plasirati informaciju o brendu. Na ovaj način povećavate doseg onoga što se plasira, a uz to dobijate i na validaciji i legitimitetu plasiranih informacija.

Koje su ključne razlike između tradicionalnog PR-a i online PR-a?

Dok digitalni PR koristi različite metode i tehnike koje su prilagođene online medijima, tradicionalni PR se, na primer, oslanja na saopštenja za javnost, izgradnju i održavanje reputacije (reputation management), konferencije, sajmove i sl. 

Bez obzira na to da li se koriste neke online ili offline tehnike, cilj PR-a je jasan: treba stvoriti pozitivnu i jaku sliku o brendu na tržištu.

Jedna od ključnih razlika koje možemo istaći je to što je, kada govorimo o online svetu, PR najčešće već deo marketinške strategije, a kada je reč o tradicionalnom PR-u, to nije slučaj. PR je u ovom slučaju sektor za sebe, koji, naravno, sarađuje sa ostalim marketinškim timovima. Upravo iz tog razloga PR poruke su u online svetu suptilnije i uklapaju se u ostatak sadržaja koji brend plasira, dok tradicionalni PR kreira direktnije poruke koje će predstaviti proizvod, uslugu ili brend u celosti, što u nekim slučajevima korisnicima može izgledati kao naručeni sadržaj, koji ne predstavlja pravu sliku.

Šta je korporativni blog?

Korporativni blog možemo posmatrati kao interni i eksterni. Kada kažemo interni blog, mislimo na blog gde je kompletan sadržaj kreiran i plasiran isključivo za zaposlene u okviru kompanije, dok je eksterni blog javan i dostupan je široj javnosti.

Korporativni blog je jedna od marketinških taktika koju kompanije koriste i kroz blog postove kreiraju sadržaje u kojima predstavljaju najnovije vesti, svoje proizvode i usluge, zaposlene, internu kulturu i dešavanja, otvorene pozicije za posao, savete iz sveta biznisa itd. Dakle, blog ne treba i ne sme da se odnosi samo na promovisanje proizvoda i usluga, već ciljnoj grupi i klijentima treba da plasira kvalitetan, relevantan sadržaj koji će odgovoriti na njihove upite i pružiti im neku dodatnu vrednost. 

Na ovaj način im, iako ih ne pozivate direktno na kupovinu proizvoda ili usluge, pružate dodatnu vrednost u vidu korisnog sadržaja, čiji je krajnji cilj da privuče korisnika da postane stalni potrošač brenda i da se poveže sa brendom.

Kako možemo definisati krizu u kompaniji i koja je uloga PR-a u toj situaciji?

Krizu možemo definisati kao bilo koju situaciju, događaj (ili čak niz događaja) koji je reputaciju brenda i poslovanje kompanije doveo u opasnost. Od pojave društvenih medija loše vesti i komentari drugih se ekstremno brže šire u javnosti nego što je to ranije bio slučaj. Ukoliko brend dozvoli sebi neku grešku, čitav svet za to može saznati kroz svega nekoliko minuta.

PR sektor može imati ključnu ulogu u komunikaciji i upravljanju procesom rešavanja kriznih situacija. Pre svega, svaka kompanija ili organizacija mora imati odgovarajući krizni plan, sa kojim zaposleni treba da budu upoznati kako bi se što pre reagovalo, a šteta bila sanirana ili ublažena koliko god je to moguće.

Šta je korporativni identitet?

Korporativni identitet je vizuelni prikaz određene kompanije u javnosti, odnosno način na koji se jedna kompanija predstavlja, kako na tržištu tako i internim i eksternim stejkholderima. Neki od ključnih elemenata korporativnog identiteta su korporativna komunikacija (eksterna komunikacija, koja se odnosi na medije, komunikaciju sa klijentima, plaćenu komunikaciju i sl., i interna komunikacija u okviru same kompanije), korporativni dizajn (logo, boje, fontovi, veb-sajt, enterijer poslovnog prostora itd.) i korporativno ponašanje, koje se odnosi na korporativnu kulturu kompanije koje se pridržavaju svi zaposleni.

Dobro osmišljen i izgrađen korporativni identitet zahteva planiranje, vreme i novac, jer on treba da oslikava sve vrednosti za koje se jedna kompanija zalaže.

Kako se organizuje jedan događaj?

Organizacija događaja je dobra prilika da široj javnosti predstavite svoju kompaniju, brend, proizvod ili uslugu, novo partnerstvo, da privučete nove investitore i sl. Svaka vrsta javnog događaja podrazumeva medije, stoga sam događaj mora biti dobro isplaniran. Pre svega, neophodno je da kreira jedan strateški plan. Najčešće taj plan podrazumeva:

• definisanje cilja za organizovanje događaja;
• definisanje budžeta i programa za ceo događaj;
• odabir broja zvanica, a potom i prostora i lokacije u skladu s tim;
• odabir sponzora ukoliko je potrebno;
• marketinške i PR aktivnosti;
• organizaciju keteringa, muzike i sl.;
• praćenje i kreiranje izveštaja o uspehu događaja itd.

Plan i program kursa

Osnove odnosa s javnošću

• Definicija i delokrug odnosa s javnošću
• Odnos marketinga, oglašavanja i odnosa s javnošću
• Ciljna javnost
• Funkcije PR menadžera
• Odnosi s medijima i vrste medija 
• Definisanje strategija i taktika
• Evaluacija i merenje efikasnosti i efektivnosti odnosa s javnošću

Onlajn PR

• Pojam i strategija onlajn odnosa s javnošću
• Veb-sajt kao PR alat
• Upravljanje kompanijskim blogom
• Društveni mediji i društvene mreže

Krizni PR

• Pojam i vrste kriza
• Krizna situacija za PR i cilj kriznog PR-a
• Komunikacija pre krize
• Komunikacija za vreme i nakon krize
• Krizni PR i mediji

Korporativni identitet

• Pojam korporativnog identiteta
• Logo
• Korporativne boje i tipografija
• Vizitkarta i poslovna dokumentacija
• Direktna prezentacija u skladu sa korporativnim identitetom
• Korporativni dizajn vozila, uniformi, enterijera i eksterijera

Planiranje i organizacija poslovnih događaja i akcija

• Pojam, vrste i organizatori specijalnih događaja
• Planiranje i organizovanje događaja
• Poslovni događaji