Kurs Branding

Brending kao pojam može se dovesti u vezu sa identitetom jedne kompanije. Nekada je ovaj termin imao drugo značenje. Reč brend je engleskog porekla i ona se odnosila na žig, pa je brending označavao brendiranje kompanije ili proizvoda/usluga sa ciljem njihovog diferenciranja na tržištu. Zahvaljujući brendiranju, proizvodi, odnosno usluge iste vrste, tipa ili oblika mogu se razlikovati na tržištu. Stoga, svrha brendiranja je nadogradnja proizvoda/usluga/kompanije ljudskim vrednostima i karakteristikama, čime se ostvaruje prisnija konekcija između brenda/kompanije i kupca.

U kreiranju jednog brenda sudeluju svi zaposleni u okviru jedne kompanije. Brending praksa podrazumeva brendiranje slogana, žiga, vizuelnog identiteta, logoa i svih drugih elemenata koji definišu jednu poslovnu organizaciju. Međutim, brend gradi i kultura zaposlenih i politika jedne poslovne organizacije. Za praksu brendiranja veoma je važna reputacija, jer se ona odražava na ukupan poslovni izgled, odnosno brend.  

Vrlo često se brendiranje tumači kao dodatna vrednost poslovanja. Zato brend jeste važan element kada se preispituje poslovna uspešnost jedne poslovne organizacije. Ako se razmotre sve beneficije koje brendiranje može da pruži jednoj kompaniji – kao što su dodatni profit na tržištu, dodatne vrednosti, dobra reputacija, konkurentnost, prepoznatljivost itd. – postaje i više nego očigledno zbog čega sva veća i uspešnija poslovanja izdvajaju velika sredstva za svoj brend identitet.

Opis i ciljevi kursa Branding

Kurs Branding koncipiran je tako da se predstave svi elementi koji doprinose kreiranju jednog brenda. Brendiranje treba prepoznati kao dugotrajan proces u kom se oblikuju poslovne prakse i njeni zaposleni prema prethodno postavljenim kriterijumima i vrednostima unapred osmišljenog brend identiteta. Briga o identitetu brenda, odnosno njegovom kvalitetu, prepoznatljivosti i vrednostima podrazumeva konstantan rad vlasnika robnih marki, stoga ćete se u okviru kursa Branding upoznati ne samo sa terminološkim odrednicama i njihovim značenjem već i sa svim elementima koji stvaraju brend i njegov identitet. Veoma važan segment kursa, kom je bilo potrebno posvetiti posebnu pažnju, jeste interpretacija brenda kao dodatne vrednosti poslovanja.   

Kroz kurs ćemo sagledati brend u njegovom pozicioniranju prema konkurenciji, zatim na osnovu funkcija koje može da ima, ali i prema osobenim emocijama koje pokreće kod konzumenata. Јedna od tema koju smo smatrali da je potrebno zasebno obraditi odnosi se na planiranje brenda prilikom izlaska jedne kompanije na tržište. Uspešno brendiranje može u velikoj meri pomoći jednoj kompaniji na tržištu, a kako bi se preciznije objasnilo kako se to postiže, upoznaćete se sa terminom brend portfolio, ali i saznati šta sve on podrazumeva i koja je hijerarhija njegovih gradivnih komponenata. Promotivne aktivnosti i prakse pomažu da se poslovna organizacija služi mnogobrojnim medijskim alatima, ali i uopštenim sugerisanjem i uveravanjem, te prezentovanjem proizvoda ili usluga u javnosti tako da budu prijemčivi kupcima koji će ih potraživati.   

Na kursu Branding upoznaćete se sa pojmom oglašavanja, kao i sa različitim promotivnim strategijama. Nakon završenog kursa znaćete da identifikujete brendove i da razumete njihova značenja i poruke. Osim toga, upoznaćete se i sa strateškim instrumentima za kreiranje brenda i njegovim pozicioniranjem na tržištu. Kroz primere iz savremene poslovne prakse polaznici će moći lakše da identifikuju, ali i kreiraju brend strategije za potrebe različitih poslovnih modela.  

Na kursu ćete moći i da sagledate različite velike konkurentske brendove na inostranim tržištima i zahvaljujući različitim primerima brendiranja koje ćemo tumačiti moći ćete da razlikujete i samostalno prepoznate vodeće svetske tendencije u brendiranju na različitim tržištima. 

Kurs Branding će vam odgovoriti na pitanja:

Koje su fundamentalne komponente brenda?

Brend jedne kompanije ima svoje fundamentalne elemente, kao što su: identitet brenda, ime, logo, slogan i boja brenda. Identitet jednog brenda poseduje izvesne karakteristike koje mogu biti funkcionalne i opipljive, a mogu biti i emocionalne i neopipljive. Tako identitet brenda ima prepoznatljive vizuelne i verbalne komponente kojima se obeležava jedna kompanija i njeno poslovanje. Osnovna prepoznatljiva i komunikaciona odrednica brenda je ime brenda. Zahvaljujući ovoj odrednici, brend lakše ostvaruje komunikaciju sa budućim kupcima.

Brend se može izdvojiti na tržištu sličnih ili istih proizvoda po prepoznatljivosti i jasnim razlikama. Usled toga, glavni element po kom se jedan brend izdvaja na tržištu svakako je logotip. Logotip bi trebalo standardizovati i zaštiti kao kreativno rešenje po kom se raspoznaje jedan proizvod/usluga u odnosu na druge slične ili iste tržišne proizvode/usluge. Logotip se može menjati, dok ime brenda ne bi trebalo menjati. Jedan od elemenata brenda je i slogan brenda. Slogan je sažeta misao o brendiranom proizvodu ili usluzi. Boja brenda smatra se jednim od elemenata brenda koje je neophodno jasno definisati i doslovno primenjivati, budući da se preko nje ostvaruje prepoznatljivost brend identiteta. 

Šta podrazumeva brend portfolio?

Brend portfolio čine različiti brendovi pod okriljem jedne kompanije. Drugim rečima, jedna poslovna organizacija može razviti više brendova u okviru poslovanja, ali i različite delatnosti. U osnovne delatnosti brend portfolija spada određivanje njegove dužine, dubine, konzistentnosti i širine. Pod širinom brend portfolija misli se na više linija proizvoda unutar jedne poslovne organizacije. Tako, na primer, jedna firma može lansirati brendove lične higijene, zatim brendove higijene za domaćinstvo, ali i brendove prehrane. Dužina brend portfolija jesu kalkulacijske vrednosti do kojih se dolazi tako što se širina pomnoži sa prosečnom dubinom brend portfolija, pri čemu se dolazi do ukupnog broja brendova jedne kompanije. Dubinu jednog brend portfolija predstavlja tačan i konkretan broj brendova u okviru jedne linije brenda. Konzistentnost brend portfolija odnosi se na vezu između linija brend portfolija i proizvodnje i naknadne distribucije konkretnih brendova.

Koji su pristupi međunarodnog brendinga?

Globalna razmena roba i usluga dovela je do konkretnih pomeranja na finansijskom, tj. ekonomskom, kulturalnom i političkom nivou, ali i do promena u kreiranju i plasiranju brendova u međunarodnom kontekstu. Međunarodni brending se razlikuje na osnovu dva glavna pristupa, pa tako imamo nacionalni pristup brendiranja roba/usluga i globalni pristup brendiranju.  

Nacionalni pristup brendiranju, poznat i kao državni pristup brendiranju, odnosi se na isticanje nacionalnih i kulturalnih dimenzija. Nacionalni pristup je svojstven i proizvodima/uslugama sa jasno određenim geografskim poreklom ili specifičnim osobenostima lokaliteta. Nacionalni pristup u brendiranju ima cilj da stvori prepoznatljivost i jedinstvenost u međunarodnim razmerama.

Pod globalnim pristupom misli se na sve one grane ili delatnosti koje su u dugoj istoriji poslovanja zaslužile status globalnog i autentičnog brenda. Dakle, ovde je reč o proizvodima koji su globalno tržišno plasirani i prepoznati kao brend po svim onim elementima koji su karakteristični za jedan brend.

Plan i program predavanja:

1. Pojam i elementi brenda

• Funkcije brenda
• Koncept vrednosti brenda
• Elementi brenda

2. Brend kao faktor dodatne vrednosti

• Načini predstavljanja brenda na tržištu
• Elementi pozicioniranja brenda na tržištu
• Vrste pozicioniranja brenda 

3. Razvoj i strategije plasiranja brenda

• Brending strategije
• Elementi izgradnje brenda

4. Upravljanje strukturom brenda

• Brend portfolio
• Hijerarhije brenda

5. Globalno usmerenje brenda

• Strategije globalnog brendiranja